从"黄兴绿园三期"开盘情况浅析房产品的定位策略
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--- 浅析房产品的定位策略
黄兴绿园三期地处杨浦区国顺东路，紧邻黄兴绿地，三期建筑规模五万平方米。于二○○三年六月十六日开盘销售，销售均价4700元/平方米，公售三天便抢购一空。业内人士普遍认为此商品房定价偏低，客户在购房后大都反映"值得"，觉得买了就是赚了。
那么上海五方房地产有限公司开发的黄兴绿园三期产品到底是基于什么定价的呢？我从开发商的角度来分析房产品的定价策略。
房产品属耐耗品，对消费者是特大件商品，在购买中都会非常慎重，就是对购买行为和所购产品非常重视，不象其他一些日常易耗品，就是所购产品有什么缺陷也不会太在意，所以迫使开发商对其产品定价也要求慎重，要充分考虑其产品的性价比。
房地产行业是一个高风险、高投资的行业。目前房产品基本上采用预售的模式，即产品制造到一定进度（符合政策规定），就上市预售，回笼资金，以减轻房产品开发投资大的压力。这样一来在销售时，产品还没完成，整个产品的制造成本不能精确确定。同时产品制造的后续工程还非常复杂，存在许多影响成本的不确定因素，其中受市场（包括材料供应）和政策影响的因素最为集中（如纷杂多样的各种费用缴纳标准的变化，优惠政策的争取和减免，税收政策的调整等）。而这些因素对房产品的成本影响幅度比较大，基于房产品在销售（预售）时成本的不明确性，所以在其定价策略上很难适用"成本定价法"。当前开发商基本不用这种方法来定价，而把它作为定价时的辅助控制手段。
房产品有着单一性、不同质性，也就是产品差异性很大，每一件产品都是独立的有着不可替代性。目前开发商在产品定价中一般采用市场比较法的定价策略，但在判断市场竞争楼盘的差价时，很难确定其应该有多少差价。因为产品本身和比较产品的区别非常多而且复杂，各种因素难以量化。你说这边地段好一点，我说那边环境好一些；你说那边朝向正一点，我说这边户型实用性强。还有客户个人喜好、建筑用才、出入口方便、小区规模、区内配套等不一而足。再说房产品本身还是个稀缺产品，周边的对比个案又少，不象有些产品，不同品牌相同功能的产品有许多，所以采用"市场比较法"定价策略虽然目前流行，但也有许多缺陷。
有人会说现在我们进入市场经济，产品的价格应该由市场形成，消费者的心理价位就应该是产品的市场定价。不错，这是一条市场经济中产品定价的原则，而不是产品定价的策略。因为把它作为定价策略有许多方面的不可操作性，特别是房产品。房产品的价格有其特殊要求，如价格的不可逆性（简单的说价格在销售期间不可降价），因为降价对于开发商来说会出现致命的连锁反应。前面已经说过房地产因投资大，所以一般采取预售的方法。目前房产品从预售到产品正式交付一般要经过一年左右的时间，长的甚至会有一年半或两年时间的交付期。在这么长的时间内，房产商对其出售的产品必须保证其有一定幅度的价格上涨，至少要持平，如果在这段时间内该产品的价格是下降的，那么一系列的问题会出现，已购商品房的客户会千方百计地想出办法来退房。因为退了再购，不但可以省钱，而且开发商还须补偿客户早交房款的利息。原因很简单，因为房产品是一宗大件商品，消费者在交接房时因利益驱动可随便找出多条理由要求退房。如房屋的质量（象外墙面铝合金的渗水问题目前在技术上还不能解决）小区内配套，甚至小区内一个配电设备的设置，一个垃圾箱的设置都可能作为客户退房起诉的理由。再说我国目前的法律法规对房产品的描述本身就不完整，不全面，而且其中多处地方模棱两可，甚至互相矛盾，房产品的广告宣传中也不能对其产品精确描述（其实应该说房产品本身的概念、内容无法精确描述）很容易被客户用作退房的理由。而一旦这个口子一开，那就会在客户中引起连锁反应，导致不可收拾的局面。这种事例在开发业界已有个案，所以开发商在其产品定价时非常重视低进高出的战术，关键是确定低进时的标准和其期望高出的水平及这中间的幅度。
另一个特点是房产品的价值不但取决于开发商的成本，市场供应等方面，而且房产品价值还在于其是一个长远形成的过程。消费群体的结构组成也是形成房产品价值的一个因素。在我们认可的或者说承认的高尚住宅，其外界看来是其市场价格高的表现，但究其实质是住宅区中居住的人。因为其区域内居住的是一批收入高、综合素质好的人，或者说里面的人文明程度比较高。开发商在其产品定位时一般会对其产品的使用者做一个定位，在定价策略过程中也会考虑有意识的去引导预想的客户群体的组合，所以说价格是开发商手中的一张牌，一张客户群体的进入导向牌。
黄兴绿园三期的定价策略中也贯穿开发商的品牌经营的理念。黄兴绿园是浙江赞成房产在沪开发的第一个楼盘，开发商在诠释其品牌内涵时不仅仅从优异的工程质量和完善的售后服务入手，对其产品的高附加值也是一个重要的考量方面。目前房地产业界对楼盘品牌的创建有多方面的探求，有追求大规模的，有追求物业管理的，有追求环境舒适的，也有追求高价位的等不一而足。赞成房产品牌追求的是高附加值，高投资回报--给投资者高的回报，给居住者高的附加值，所以开发商会在其定价时充分考虑一个项目从一期、二期到最后交房过程中其产品价格上扬的合理幅度，即使一个楼盘中最后一期到交付时也会有一定的增值空间和投资回报。使其生产的每一个房产品的企业价值、效益和社会价值、社会效益有机地结合起来，构筑其产品独特的品牌内涵。
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